Xây dựng và phát triển kênh phân phối là công việc tuyệt đối quan trọng với bất kì doanh nghiệp nào, đặc biệt là nhà sản xuất. Thành thật mà nói, chiến lược kênh phân phối (channel strategy) nghe oai vậy thôi, đằng sau nó là những nỗi đau mấy ai hiểu được. Quản lý không thành CÔNG, thì chắc chắn thành THỤ. Như cách nói của Tây phương, nó là “a pain in the ass” đúng nghĩa. Làm sao thiết lập cấu trúc kênh phân phối cho tối ưu đã khó, cân bằng các kênh bán càng khó hơn, đã vậy còn phải giải quyết xung đột khi các ông trung gian đánh nhau trên thị trường càng khiến ta vò đầu bứt tóc.

Xem thêm: Distribution Channel (Phần 2): Xung đột kênh phân phối

Cho nên ta phải tối ưu hóa cấu trúc kênh phân phối

Tôi thích cách giải thích của anh Nguyễn Thanh Tân (CEO BrainMark) về kênh phân phối như sau: Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương đem nước về làm tươi mát các cánh đồng. Để nước đến được với từng cánh đồng thì cần phải thông dòng ở tất cả các nhánh kênh mương. Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ thuộc rất nhiều các yếu tố khác nhau như độ lớn của kênh mương, độ dốc của dòng chảy, mức độ cản trở của dòng nước, v.v.

Tương tự, kênh phân phối là một hệ thống bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh doanh hay các phương tiện/công cụ trung gian (gọi chung là thành viên kênh – distribution members) có nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho nhanh chóng và hiệu quả nhất. Bất cứ sự trục trặc nào trên hệ thống đều sẽ đánh đổi bằng doanh số và thị phần, vì vậy sự thành bại của doanh nghiệp gần như phụ thuộc hoàn toàn vào hệ thống phân phối.

Kênh phân phối là gì và vận hành như thế nào?

Trước tiên, ta bắt đầu từ nhà sản xuất (manufacturer). Nhà sản xuất là đơn vị làm ra sản phẩm/nhãn hàng và sau đó đẩy hàng hóa xuống một mạng lưới phân phối trung gian, sao cho sản phẩm tiếp cận nhiều người tiêu dùng nhất có thể. Thông thường các đơn vị trung gian này bao gồm cấp distributor, wholesaler và retailer. Một hệ thống như vậy sẽ giúp hình thành mạng lưới logistics, tăng cường độ phủ hàng hóa và đồng thời đại diện brand cung cấp các dịch vụ cộng thêm (như bảo hành, chuyển vận).

Trước đây, kênh phân phối được giới hàn lâm gọi là distribution channel, tuy nhiên người ta dần nhận ra các trung gian không đơn thuần chỉ thực hiện nhiệm vụ bán hàng và phân phối, mà đảm trách luôn công tác marketing, nên nó còn được gọi với một cái tên mới là marketing channel. Goldkhul (2005) định nghĩa marketing channel là “một hệ thống liên quan đến nhiệm vụ, trực tiếp hoặc gián tiếp, tạo ra thứ có giá trị để sử dụng và tiêu dùng”.

Cấu trúc kênh phân phối thường sẽ trông giống như vầy.

Nhưng sẽ thật sai lầm nếu cho rằng cấu trúc kênh phân phối hoàn hảo phải có đầy đủ các layer như trên. Nên nhớ rằng, càng nhiều cấp phân phối, bạn càng đối diện hai vấn đề lớn (1) Chiết khấu tăng lên qua từng cấp phân phối – thứ sẽ khiến sản phẩm bạn đội giá cao hơn và giảm khả năng cạnh tranh trên thị trường; hoặc (2) Duy trì giá bán ở mức cạnh tranh bằng cách kiểm soát margin của trung gian – điều này sẽ làm bạn thất thế trong việc chạy đua độ phủ với các nhãn hàng khác.

Vậy, làm sao thiết lập hệ thống kênh phân phối?

Nếu chưa biết bắt đầu từ đâu khi thiết lập hệ thống kênh phân phối, tôi chia sẻ cho bạn một bí quyết: đó là hãy lấy nhu cầu người tiêu dùng làm kim chỉ nam.

Tin tôi đi. Xây dựng một kênh phân phối thành công là khi bạn đảm bảo được trải nghiệm của người dùng xuyên suốt hành trình mua hàng (consumer journey) của họ.

Chúng ta thường mắc kẹt trong tư duy lối mòn với mớ lý thuyết hầm-bà-lằng về quản trị kênh và điều đó khiến ta khó bắt kịp các xu thế mới. Chẳng hạn như manufacturer thì không nên xây dựng cửa hàng retail vì nguy cơ xung đột.

Có phải vậy không? Let’s think ouside the box!

KHÔNG PHẢI TẤT CẢ CỬA HÀNG ĐỀU ĐỂ BÁN HÀNG. Hãy nhớ lấy điều đó. Sẽ không ai tiết lộ cho bạn biết bí mật cấp chiến lược này. Samsung là một ví dụ, nếu tinh ý bạn sẽ thấy hệ thống kênh phân phối của họ được thiết lập nhằm tối hưu hóa trải nghiệm người dùng đến mức cao nhất.

Hành trình mua hàng của người dùng Samsung.

Người dùng Samsung tiếp nhận thông tin qua các kênh truyền thông đại chúng => Sau đó trải nghiệm sản phẩm tại các gian hàng đẳng cấp tại trung tâm thương mại (Ví dụ: Samsung Showcase ở Bitexco) => Đến Thegioididong để được tư vấn về sản phẩm => Về nhà mua hàng giá rẻ trên Tiki. Đây chính là nghệ thuật cross channel.

Không một ông thầy hay giáo sư nào trên giảng đường nói cho bạn biết điều này, trừ phi bạn phải vật lộn trên thương trường đẫm máu và nhận ra điều đó. Có bao giờ bạn tự hỏi tại sao Samsung hay các brand thời trang lớn thường đổ cả núi tiền để làm flagship store và nướng hàng trăm triệu mỗi tháng để duy trì mặt bằng tại các vị trí đắc địa như trung tâm thương mại mặc dù lúc nào cũng thấy ế ẩm? Có bao giờ bạn thắc mắc thế nào là “tầm nhìn Trung Nguyên” mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn luôn nhắc tới?

Xin mạo muội mô phỏng sách lược kinh doanh của “vua cà phê” Trung Nguyên.

Tuy nhiên, không phải cứ làm theo Samsung là tốt, hay cố gắng build một hệ sinh thái khổng lồ như Trung Nguyên. Điều tôi muốn nhấn mạnh là bạn phải có mục tiêu chiến lược cho từng kênh phân phối, mà các mục tiêu ấy phải hướng về một mục đích duy nhất: thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.

Năm bước xây dựng kênh phân phối

Bước 1: Xác định người tiêu dùng mục tiêu

Quy tắc vàng: Người dùng sẽ mua nhiều hơn nếu bạn đáp ứng được nhu cầu của họ.

Hãy bắt đầu bằng cách đặt bản thân vào vị trí của người tiêu dùng, hoặc nơi mà họ muốn đến. Nếu bạn không biết? Đừng ngần ngại mà không khảo sát người tiêu dùng của bạn ngay lập tức:

  • HÔM NAY họ mua hoặc dùng sản phẩm đó ở đâu?
  • Họ muốn mua sản phẩm ở đâu (nhưng chỗ đó lại không có sản phẩm họ đang tìm)?
  • Họ mong muốn những dịch vụ nào đi kèm với sản phẩm? Họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho các dịch vụ ấy?
  • Họ muốn các dịch vụ ấy đi kèm với sản phẩm theo cách nào?
  • Họ tin tưởng ai nhất khi ra quyết định mua hàng?

Có thể phác họa chân dung người tiêu dùng thông qua các tiêu chí: vị trí địa lý, nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập), đặc tính cá nhân, nhu cầu, lý do mua, kênh mua hàng, mục đích mua, lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm (functional lẫn emotional), v.v.

Lưu ý, đừng target đối tượng quá rộng cũng như quá hẹp, cũng như bức tranh người dùng của bạn đừng quá sơ sài hay quá chi tiết vì nó chỉ khiến bạn (1) lãng phí nguồn lực và (2) bỏ sót đối tượng tiềm năng.

Bước 2: Xác định mục tiêu phân phối

Quy tắc vàng: Hãy SMART khi xác định mục tiêu phân phối.

S – Specific (Cụ thể): Muốn đạt điều gì?
M – Measurable (Đo lường được): Con số cụ thể?
A – Achievable (Khả thi): Có làm được không?
R – Realistic (Thực tế): So với tình hình hiện tại?
T – Timebound (Kỳ hạn): Hoàn thành trong bao lâu?

Lưu ý, mục tiêu phân phối phải gắn liền với chiến lược kinh doanh và chiến lược thị trường (định vị) của bạn. Hãy nhớ rằng, nếu phải điều chỉnh lại chiến lược phân phối, bạn cần điều chỉnh luôn cả chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược sản xuất.

Bước 3: Xác định thuộc tính sản phẩm

Quy tắc vàng: Sản phẩm chỉ bán được ở những kênh phù hợp.
  • Bạn không thể bán một chiếc đồng hồ Rolex đắt tiền trong chợ Bà Chiểu.
  • Bạn không thể bán xe hơi trong siêu thị BigC hay Co.opmart.
  • Bạn có thể bán nhà online trên Chotot, nhưng không thể bán được trên Tiki.

Do đó kênh bán cần phải phù hợp với các thuộc tính sản phẩm HOẶC sản phẩm cần được thiết kế để phù hợp với kênh bán. Các thuộc tính ấy bao gồm:

  • Đàm phán: Sản phẩm có đòi hỏi về quyền sở hữu trí tuệ, quy định sử dụng, giá cả, bảo hành, hỗ trợ trước khi mua, huy động vốn, vân vân và mây mây?
  • Kiến thức: Kênh bán có hiểu thấu đáo về lợi ích, cách sử dụng và mục đích của sản phẩm?
  • Cá nhân hóa: Sản phẩm có yêu cầu phải cá nhân hóa?
  • Tích hợp: Sản phẩm có cần phải tích hợp với các sản phẩm khác?
  • Định vị: Sản phẩm cao cấp/đắt tiền hay phổ thông/bình dân?
  • Thông tin: Có cần nhiều nỗ lực educate người dùng về sản phẩm?
  • Giai đoạn: Sản phẩm đang ở đâu trong vòng đời của nó? Xem thêm: Sử dụng nhà phân phối hay đội ngũ bán hàng trực tiếp?
  • Rủi ro: Những rủi ro khi hợp tác với kênh bán đó?
Channel – Technology Adoption Lifecycle

Lưu ý, đơn giản hóa sản phẩm, tinh gọn quy trình (đặt hàng, thanh toán, logistics,…) là chìa khóa giúp bạn tiếp cận nhiều kênh bán hơn.

Bước 4: Phân tích khả năng sinh lợi

Quy tắc vàng: Kênh bán phải sinh lợi về mặt tài chính và/hoặc mục tiêu kinh doanh.

Về tài chính, kênh bán cần cho thấy khả năng sinh lời của nó. Có thể thực hiện bằng cách so sánh tỷ lệ doanh thu (hoặc margin) trên chi phí bán hàng. Nếu kênh bán không đáp ứng được mục tiêu tài chính thì:

  • (1) Bạn có thể phát triển dòng sản phẩm mới, phân khúc mới phù hợp với kênh;
  • Hoặc (2) tạm bỏ qua kênh bán này và tìm cơ hội QUAY LẠI trong tương lai (không được bỏ luôn đâu nhé).

Tham khảo thêm phương pháp phân tích distribution margin tại bài viết Nghệ thuật discount (Phần 2): Chiết khấu cho trung gian phân phối.

Phân tích khả năng sinh lời của kênh phân phối.

Đối với mục tiêu kinh doanh, kênh bán cần cho thấy ý nghĩa và lợi ích của nó trong việc đóng góp gián tiếp vào doanh số. Chẳng hạn, Costco là kênh bán hàng giá rẻ tại Mỹ, vì sao nhiều nhãn hàng Việt Nam chấp nhận bán lỗ để bám trụ lại đây? Bởi vì Costco Mỹ là một trong những chuỗi bán lẻ lớn nhất thế giới, nên việc listing vào hệ thống này sẽ giúp nâng tầm vị thế thương hiệu và từ đó làm cơ sở đàm phán với các hệ thống khác. Hay tại sao sữa Abbott lại xuất hiện khắp các nhà thuốc Tây mặc dù hiếm thấy ai mua sữa ở kênh này? Bởi vì uy tín của các dược sĩ sẽ bảo chứng cho chất lượng sữa của nhãn hàng này và củng cố “reason to believe” cho người tiêu dùng. Đừng quên nguyên tắc KHÔNG PHẢI TẤT CẢ CỬA HÀNG ĐỀU ĐỂ BÁN HÀNG.

Bước 5: Lựa chọn kênh và vẽ cấu trúc kênh phân phối

Quy tắc vàng: Kênh phân phối phải phù hợp với (1) nhu cầu người dùng, (2) mục tiêu phân phối, (3) thuộc tính sản phẩm và (4) khả năng sinh lợi.

Hãy liệt kê tất cả thành viên kênh thuộc ngành (industry) của bạn, sắp xếp và “chấm điểm” từng kênh một. Nếu bạn chưa phân biệt được ngành và thị trường thì có thể xem bài viết Thị trường là gì? Marketing là gì? Phương pháp tính thị phần.

Channel selection matrix

Sau khi hoàn thành bảng ma trận chọn kênh, bạn đã có thể lọc ra các kênh phân phối phù hợp và phác thảo sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hoàn chỉnh.

Sơ đồ kênh phân phối của hãng xe motor Ducati
Sơ đồ kênh phân phối của hãng hàng không Scandinavian Airlines.

Khi đã có được sơ đồ kênh, tiếp theo ta cần xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh, đó có thể là: quy mô công ty, kinh nghiệm, điều kiện tín dụng – tài chính, công nợ, lực lượng bán hàng, logistics, dòng sản phẩm phân phối, mối quan hệ, độ chiếm lĩnh thị trường, thành công về quản trị, khả năng quản lý, báo cáo, triển khai hoạt động bán hàng, quan điểm và thái độ, store format, v.v. Dĩ nhiên, tiêu chuẩn thế nào là hoàn toàn phụ thuộc vào chính sách công ty của bạn.

Kết luận

Thiết lập cấu trúc kênh phân phối chưa bao giờ là dễ dàng, nhưng là bước cần thiết đầu tiên để có thể đưa sản phẩm ra thị trường. Từ đó, ta mới có thể triển khai chiến lược định giá theo kênh và quy trình mua bán phù hợp (đã được đề cập trong bài viết này), cùng một kế hoạch marketing hoàn hảo cho các thành viên kênh và người tiêu dùng (chiến lược pull & push).

Ngoài ra, có một điều quan trọng mà ta phải lưu tâm là cấu trúc kênh phải luôn thay đổi theo từng thời điểm, tức không cố định. Bởi việc có được một chiến lược xuất sắc trong 3-5 năm không có nghĩa brand sẽ nắm chắc phần thắng, mà kết quả gần như được định đoạt bởi các hoạt động được triển khai trong năm. Nhiều lúc planning là một chuyện, triển khai lại là chuyện khác. Có khi ta “quậy tưng” cả kênh phân phối cũng không chừng. Nó dẫn đến ba kết quả:

Một là, trường hợp lý tưởng nhất, kênh phân phối sẽ giúp bạn đẩy doanh số và tăng thị phần theo cách mà bạn không thể tin nổi. Người tiêu dùng nhận đầy đủ thông tin và dịch vụ trước bán và sau bán. Nói chung là trải nghiệm được tối ưu đến mức cao nhất. Việc bạn cần làm là tiếp tục duy trì hiệu quả của kênh.

Hai là, hiệu quả kênh phân phối chỉ ở mức trung bình. Bạn không đạt số lượng thành viên kênh và độ phủ như mong muốn nhưng hệ thống hiện tại đang vận hành khá tốt. Do đó việc của bạn lúc này là tìm phương án cải thiện kênh để tăng cường hiệu quả phân phối.

Ba là, kênh phân phối của bạn gặp trục trặc khiến doanh thu và độ phủ rớt thảm hại. Người dùng không tiếp cận được thông tin, họ quay lưng với brand vì dịch vụ đi kèm không có hoặc gây thất vọng tràn trề. Brand liên tiếp nhận khiếu nại triền miên, còn các thành viên kênh thì giành giật khu vực của nhau, vả nhau bốp chát trên thị trường. Lúc đó, ta sẽ cần đến các giải pháp trong Phần 2: Xung đột kênh phân phối.