Kênh phân phối tốt phải được thể hiện qua con số cụ thể, nhà quản trị kênh thực thụ phải nắm rõ từng chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối. Phải hiểu số mới tăng được số. Qua hai phần đầu trong chuỗi bài viết Distribution Channel, chúng ta đã nói rất nhiều về cách thiết lập kênh phân phối và quản lý xung đột kênh, tuy nhiên, sẽ là một thiếu sót vô cùng nghiêm trọng nếu (sau tất cả) ta không biết được liệu kênh phân phối hiện tại hoạt động hiệu quả đến đâu. Cho nên một công cụ giúp phân tích, đo lường và hỗ trợ ra quyết định là rất quan trọng. Bạn không được phép khiến bản thân trở thành thầy bói mù trên thị trường, hoặc đánh giá và ra quyết sách dựa vào kinh nghiệm, nó chỉ cho thấy bạn là một thầy bói lâu năm hơn những tên thầy lang băm khác. Hiệu quả kênh phân phối, ta nói ở đây, là những con số; ở đây, chúng ta làm việc với data-driven mindset (tư duy làm việc với dữ liệu) – nếu không, bạn sẽ giết chết doanh nghiệp mình chỉ vì… cái kinh nghiệm.
Làm sao để đo lường hiệu quả kênh phân phối?
Bạn sẽ nghĩ rằng doanh thu (sales) là mối quan tâm bậc nhất đối với doanh nghiệp. Đúng vậy, có lẽ tôi không cần phải giải thích quá nhiều về ý nghĩa và tầm quan trọng của doanh thu. Sales chính là huyết mạch, là nguồn sống, tác động đến thu nhập ròng và quyết định thành bại của doanh nghiệp.
Nhưng hãy đặt câu hỏi: Bạn làm cách nào để có doanh thu nếu sản phẩm không nằm trên kệ hàng? Dù cho bạn khua chiêng gióng trống làm marketing tưng bừng, chiết khấu/giảm giá hay tặng hàng điên cuồng, sẽ ra sao nếu người mua sắm (shopper) không tìm thấy hàng hóa của bạn? Có phải những nỗ lực marketing và bán hàng trước đó của bạn trở nên công cốc? Đó là lý do vì sao phân phối (distribution) là thứ bạn sẽ cần lưu tâm tiếp theo khi đo lường hiệu quả kênh.
Đối với brand tồn tại nhờ vào hệ thống phân phối, những chỉ số đo lường hệ thống kênh phân phối – đặc biệt là nhóm chỉ số phân phối – sẽ cho thấy khả năng thành công trong việc tiếp cận thị trường mục tiêu của nhãn hàng. Làm sao để cân bằng các nỗ lực “push” (xây dựng và phát triển điểm bán cũng như hệ thống phân phối) và “pull” (tạo nhu cầu cho người tiêu dùng) luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị kênh.
Trong đó, mở rộng phân phối luôn là nhiệm vụ hàng đầu khi đặt mục tiêu tăng trưởng, trừ phi bạn chỉ muốn tồn tại như một doanh nghiệp nhỏ (điều này hoàn toàn bình thường). Tuy nhiên muốn scale-up phải mở rộng. Dù vậy, phải thừa nhận rằng câu chuyện phân phối vô cùng phức tạp, khó khăn trùng trùng. Bước đi nào cũng cần thận trọng, đầu tư trade nào cũng cần xem xét kỹ lưỡng. Và cơ sở để bạn take-action chính là thông qua các chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối.
Để có thể tiếp tục bài viết này, tôi muốn đảm bảo rằng chúng ta phải cùng thống nhất với nhau về các khái niệm và thuật ngữ trong phân phối. Đối với một số người, lý thuyết là trò cổ lỗ sĩ tại nơi giảng đường của giảng viên và sinh viên. Tuy nhiên, có một thực tế là những người có chuyên môn càng cao thì họ càng am hiểu các khái niệm học thuật ấy. Không phải để diễu võ giương oai, mà nắm rõ khái niệm để hiểu tường tận mọi khía cạnh của chuyên môn, và nhất là tránh hiểu sai hay trình bày sai trong lúc triển khai công việc.
Trở về khái niệm căn bản của phân phối (distribution)
Theo Philip Kotler, “phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp để sản phẩm có thể dễ dàng tiếp cận và sẵn có cho khách hàng mục tiêu”. Nói cách khác, phân phối có chức năng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối nói đến các trung gian tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ.
Tôi xin trích lại diễn giải của Philip Kotler như trên để biết rằng tôi vẫn rất tôn trọng ông. Dù vậy, muốn áp dụng vào thực tiễn ta cần lý giải khái niệm về phân phối theo cách khác:
Phân phối là số lượng hoặc tỷ lệ phần trăm ước tính của những cửa hàng bán một sản phẩm cụ thể trong một vùng lãnh thổ địa lý. Hay, phân phối là một thước đo cho thấy mức độ phân bố của sản phẩm.
Tuy nhiên câu chuyện chưa dừng lại ở đó, giống như con kênh có nhiều nhánh nhưng không thông được dòng thì làm sao tưới mát được trọn cánh đồng? Cũng như sản phẩm nằm ứ trên hàng tá kệ hàng, không lưu thông được đến lúc hết hạn đành phải vứt đi. Cho nên sức mua sẽ là thước đo thứ ba đánh giá tính hiệu quả của kênh phân phối, là mảnh ghép sau cùng cho toàn bộ bức tranh phân phối của bạn.
Vậy sức mua (velocity) là gì?
Sức mua (velocity) là thước đo cho biết một sản phẩm, thương hiệu hoặc ngành hàng bán chạy ra sao khi nó được cung cấp trong cửa hàng cho người tiêu dùng.
Dữ liệu về sức mua thường được thu thập như là một phần của quá trình nghiên cứu đo lường bán lẻ (Retail Audit) đối tượng người mua sắm tại điểm bán. Nó được ghi lại mỗi khi một giao dịch được hoàn thành tại cửa hàng đó. Vậy tại sao velocity lại quan trọng?
- Sức mua cho ta góc nhìn đầy đủ về tình hình phân phối kinh doanh của nhãn hàng – theo từng loại sản phẩm, khu vực và thị trường.
- Xác định sản phẩm nào cần được ưu tiên để phát triển phân phối.
- Dữ liệu về velocity rất quan trọng để làm căn cứ cho kế hoạch mở rộng phân phối, thậm chí với sản phẩm có thị phần thấp.
- Nhận biết những đối thủ tiềm năng với tốc độ phát triển mạnh mà bạn chưa phát hiện do thị phần còn thấp.
Tóm lại, ba loại chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối mà bạn phải theo dõi: #1 là doanh thu bán hàng (sales) bởi vì nó mang yếu tố sống còn; #2 phân phối (distribution) bởi vì bạn không thể có doanh thu mà không có phân phối; quan trọng thứ #3 là sức mua (velocity) bởi nó cho ta thấy nhiều vấn đề khác trong câu chuyện dòng chảy sản phẩm. Sau khi khái quát được những chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối, điều cần lưu tâm tiếp theo là…
Bạn đã có data đúng chuẩn?
Hầu hết các công ty FMCG đều phân phối sản phẩm qua khâu trung gian để có thể đạt mục tiêu độ phủ và thị phần như mong muốn, tuy nhiên đời không như mơ, không phải lúc nào các brand cũng có thể lấy được dữ liệu chi tiết về tình hình phân phối các SKU của mình tại điểm bán, hoặc nếu có cũng rất chung chung. Đôi khi, các brand phải chọn giải pháp mua báo cáo chi tiết từ các kênh MT (còn kênh GT hay On-Trade thì quên đi nhé), hoặc tìm đến những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Kantar với chi phí đắt đỏ. Và khi bạn quyết định chi tiền mua dữ liệu báo cáo từ công ty nghiên cứu, hãy tránh 3 sai lầm sau:
- Thiếu dữ liệu một số mặt hàng vì không định nghĩa danh mục sản phẩm (category): Bạn cần đảm bảo định nghĩa CAT của bạn khớp với định nghĩa của Nielsen/Kantar. Tôi khuyên bạn nên cung cấp cho agency danh sách UPC các nhãn hàng của bạn và đối thủ cạnh tranh. Đôi khi bạn sẽ cần mua báo cáo 3 đến 4 ngành hàng để xây dựng được bộ dữ liệu hoàn hảo.
- Không yêu cầu trị số tuyệt đối của năm trước: Tất nhiên, bạn không chỉ muốn xem doanh số hiện tại của từng mặt hàng, mà còn phải biết phần trăm thay đổi qua từng năm để đánh giá độ tăng trưởng. Nhưng lỡ như có những mặt hàng đã ngừng kinh doanh từ năm ngoái thì sao? Bạn sẽ nhận lấy ô giá trị -100% rất vô nghĩa, vì thế bạn chỉ nên trả tiền khi bạn đã nhận được cột giá trị tuyệt đối (Abs Change) của dữ liệu năm trước.
- Không phân loại thuộc tính sản phẩm (product attributes): Theo mặc định, Nielsen sẽ chia tách dữ liệu theo brand, category hay thậm chí sub-category cho bạn. Tuy nhiên đôi khi bạn sẽ cần nhiều hơn thế để xác định rõ ràng từng phân khúc, nhóm sản phẩm. Giả sử bạn kinh doanh mỹ phẩm, những thuộc tính như organic claim, natural, vegan, chemical-free, cruelty-free, v.v. rất quan trọng. Nếu không phân định rõ ràng từ đầu, bạn có thể sẽ đưa ra những đánh giá sai lệch về một ngành hàng. Do đó hãy yêu cầu công ty nghiên cứu báo cáo chi tiết về những thuộc tính liên quan như phân khúc, định vị, bao bì, quy cách sản phẩm, v.v. để không phải “tiền mất tật mang”.
Ý nghĩa và phương pháp tính các chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối
Với quan niệm “hòn đá cuội trong tay thiên tài còn hơn lưỡi dao sắc phải tay kẻ vô dụng”, sẽ thật phí phạm nếu ai đó sở hữu đầy đủ data phân tích nhưng lại không hiểu mô tê gì về những thông số đó cả. Là một nhà quản trị kênh sở hữu óc tư duy nhạy bén, bạn cần am hiểu thật sâu những chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối để tận dụng và đưa sản phẩm của mình thống trị trên từng kệ hàng.
Như đã đề cập, nhà quản trị kênh cần quan tâm ba nhóm chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối là: #1 doanh thu bán hàng (sales), #2 phân phối (distribution), và #3 sức mua (velocity). Mối quan hệ giữa chúng được xác định bằng công thức toán học đơn giản:
| Sales = Distribution * Velocity |
Tôi sẽ minh họa ý nghĩa của nó bằng ví dụ đơn giản nhất. Giả sử có hai nhãn hàng A và B cùng bán được 3000 sản phẩm, tuy nhiên động lực bán hàng của cả hai không giống nhau. Nhãn hàng A phân phối ít nhưng lại có sức mua cao. Nhãn hàng B phân phối rất tốt nhưng tốc độ bán hàng khá chậm.
Sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến cách bạn tiếp cận quyết sách tăng doanh số. Vấn đề phân phối gần như nằm dưới sự kiểm soát hoàn toàn của nhà bán lẻ. Vì vậy đối với nhãn hàng A, bạn sẽ phải tìm cách đốc thúc nhà bán lẻ tăng cường listing sản phẩm vào điểm bán mới nhằm tăng doanh số. Sức mua phản ánh nhiều vấn đề, đa phần trong số đó thuộc tầm kiểm soát của nhà sản xuất. Vì vậy đối với nhãn hàng B, bạn cần tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến đầu ra sản phẩm, chẳng hạn như giá cả, promotion, thị hiếu tiêu dùng, tính cạnh tranh, v.v. rồi từ đó ưu tiên các giải pháp marketing dựa trên những phát hiện ấy.
Lưu ý rằng, ví dụ trên chỉ nhằm giúp bạn mường tượng sự tương quan của ba nhóm chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối như đã nêu, chứ tôi không hề khuyến khích bạn dùng thước đo kiểu ấy để phân tích trong thế giới thực. Bây giờ tiết học toán đại số mới thực sự bắt đầu. Ta mở bài với “huyết mạch” của doanh nghiệp.
Nhóm chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối #1: Doanh số bán hàng (sales)
Từ lúc sản phẩm rời khỏi nơi sản xuất để đến tay người tiêu dùng cuối cùng, hẳn bạn đã biết có rất nhiều khâu trung gian ở giữa. Nó mang đến nhiều thuận lợi, nhưng cũng không ít khó khăn. Vì lẽ đó, việc theo dõi doanh số bán hàng qua từng giai đoạn phân phối sẽ vô cùng quan trọng.
Thông thường, cấu trúc của một kênh phân phối đơn giản sẽ bao gồm ba giai đoạn mà sản phẩm sẽ trải qua: Từ nhà sản xuất đến nhà phân phối/nhà bán sỉ, từ nhà phân phối/nhà bán sỉ đến nhà bán lẻ, từ nhà bán lẻ đến người tiêu dùng cuối cùng. Là nhóm chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối đóng vai trò then chốt, doanh số cần phải được theo dõi qua cả ba giai đoạn trên.
Doanh số sell-in
Sell-in là doanh số bán vào hệ thống phân phối (từ nhà sản xuất đến nhà phân phối/nhà bán sỉ), có thể thu thập được thông qua dữ liệu bán hàng của chính nhà sản xuất.
Doanh số sell-through
Sell-through là doanh số bán qua các đơn vị phân phối (từ nhà phân phối/nhà bán sỉ đến nhà bán lẻ), có thể thu thập được qua số liệu bán hàng của các thành viên kênh, mối quan hệ, các điều khoản thương mại, v.v.
Doanh số sell-out
Sell-out là doanh số bán ra từ hệ thống phân phối đến người tiêu dùng, có thể thu thập được thông qua số liệu bán hàng của nhà bán lẻ, nghiên cứu thị trường, các điều khoản thương mại, v.v.
Tuy nhiên chỉ số quan trọng nhất trong nhóm chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối liên quan tới doanh số không phải ba loại trên, mà là sell-through rate hay còn gọi là tỷ lệ doanh số bán qua các đơn vị phân phối. Tại sao?
Sell-through rate
Sell-through rate (tỷ lệ doanh số bán qua các đơn vị phân phối) là thước đo thể hiện tốc độ phân phối của một sản phẩm qua từng giai đoạn phân phối. Đây là chỉ số tốt nhất để biết hoạt động bán hàng qua các kênh có đạt hiệu quả hay không. STR được theo dõi mỗi tháng, công thức để tính thường dưới dạng:
| Sell-through rate (%) = Sales of the month / Stock BOM |
BOM là viết tắt của beginning of the month, tức là đầu tháng. Lấy ví dụ dễ hiểu, giả sử đầu tháng brand A bán 100 sản phẩm cho nhà phân phối. Đến cuối tháng, nhà phân phối bán được 30 sản phẩm xuống các đại lý, thì sell-through rate của nhà phân phối là: 30/100 = 30%.
Nhóm chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối #2: Phân phối (distribution)
Shopper không thể mua hàng nếu sản phẩm không nằm trên kệ. Hãy nhớ lấy điều đó. Thế nên phân phối là thông số đặc biệt quan trọng trong các chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối mà bạn cần phải theo dõi, đứng thứ hai sau doanh số. Ta sẽ bắt đầu với chỉ số đơn giản cũng như căn bản nhất.
Numeric distribution/PSS (Percentage of Stores Selling)
Có thể nói, listing sản phẩm vào điểm bán mới nhằm tăng cơ hội bán hàng luôn là tactic (chiến thuật) đầu tiên mà những người quản trị kênh nghĩ đến trong chiến lược phân phối.
Numeric distribution hay PSS (Percentage of Stores Selling) hay thường gọi là độ bao phủ (coverage) là phần trăm số lượng cửa hàng mà sản phẩm đã hiện diện trong một vùng địa lý. Nó được xác định qua công thức:
| Độ phủ (%) = Số điểm bán có hiện diện sản phẩm / Tổng điểm bán trên thị trường |
Ví dụ: Sản phẩm A có mặt tại 50 điểm bán trên tổng số 100 điểm bán tại khu vực X, có thể nói sản phẩm A bao phủ 50% điểm bán tại khu vực X.
Độ phủ là một chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối khá đơn giản, tuy nhiên thương trường vốn không giản đơn. Thử hình dung sản phẩm của bạn có mặt tại rất nhiều điểm bán, nhưng hầu hết đều là các cửa hàng nhỏ lẻ. Kết quả là mặc dù có độ phủ cao, nhưng doanh số bán hàng lại thấp xỉn. Do đó bạn cần thâm nhập vào các điểm bán lớn hơn để gia tăng lượng shopper tiếp cận, tăng cơ hội bán hàng cũng như doanh số bán ra. Đó là lý do vì sao ta cần một chỉ số như ACV khi mà “độ lớn” của điểm bán cũng mang ý nghĩa quan trọng không kém.
ACV (All Commodity Volume)
ACV (All Commodity Volume) hay khối lượng hàng hóa là tổng doanh thu của điểm bán trong khoảng thời gian nhất định.
Ví dụ: Store 1 có doanh thu là $30M, nói cách khác ACVStore 1 = $30M. Rất dễ hiểu! ACV là chỉ số phổ biến để đo lường quy mô của một cửa hàng bán lẻ. Thay vì xác định quy mô điểm bán thông qua thước đo vật lý như diện tích cửa hàng, ta sử dụng doanh số. Nhờ đó sẽ biết được hiệu quả kinh doanh của cửa hàng đó như thế nào.
Nếu bạn muốn mở rộng phân phối, ACV sẽ giúp bạn ưu tiên các cơ hội. Nói chung doanh thu điểm bán càng lớn, đồng nghĩa tiềm năng bán hàng cho sản phẩm càng cao. Tuy nhiên ở đây, chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối mà ta thực sự quan tâm không phải ACV, mà là % ACV và % ACVD.
% ACV (Percentage ACV)
Có một điều khá thú vị là trong phân phối cũng tuân theo quy luật Pareto, nghĩa là 20% điểm bán mang về 80% doanh số. Vậy nên người ta mới quan trọng Key Account – những con gà đẻ trứng vàng của doanh nghiệp. Vậy nên ta cần % ACV (tỷ trọng doanh thu của điểm bán lẻ).
| % ACVn = ACVn / Σ ACV |
Đặt trường hợp bạn biết hết doanh thu của mọi điểm bán trong khu vực (ACV), bằng cách này bạn sẽ biết được đâu là điểm bán có tiềm năng mang lại doanh thu cao nhất cho sản phẩm của bạn. Chỉ số % ACV, lúc này, sẽ cho bạn biết hệ thống bán lẻ nào quan trọng và ít quan trọng hơn trong việc phát triển doanh số.
Qua bảng trên, % ACV cho bạn biết Retailer C cần được lưu tâm nhiều nhất vì chiếm 50% doanh thu (mặc dù chỉ có 2 cửa hàng); trong khi đó Retailer D có nhiều cửa hàng nhất nhưng tỷ trọng doanh thu lại thấp nhất. Nó còn nói lên rằng dù cho sản phẩm bạn phân phối đến 7 cửa hàng (độ phủ đạt 70%) thông qua Retailer B & D, nhưng khả năng tiếp cận shopper hay thị phần doanh thu chưa bằng đối thủ chỉ phân phối 2 cửa hàng (độ phủ 20%) qua Retailer C nhưng thị phần doanh thu chiếm đến 50%. Do đó độ phủ không là tất cả, nếu điểm bán của bạn không có doanh thu.
% ACVD (% ACV Distribution)
% ACVD cũng tương tự như % ACV. Trong khi % ACV tính tỷ trọng doanh thu của điểm bán thì % ACVD tính tỷ trọng doanh thu của nhãn hàng. Tôi thường phân biệt chúng bằng cách gọi là % ACV (điểm bán) và % ACV (brand) để tránh lẫn lộn.
Về khái niệm, % ACV Distribution (% ACV phân phối) hay % ACVD là thước đo về tính sẵn có của sản phẩm tại điểm bán dựa trên doanh thu. Nó được xác định bằng doanh thu cửa hàng có bán sản phẩm so với tổng doanh thu của toàn bộ chuỗi hệ thống bán lẻ, hoặc toàn bộ cửa hàng trong một vùng địa lý.
PCV (Product Class Value)
Điểm bán lớn cách mấy mà doanh thu ngành hàng thấp thì cũng vô dụng. Nếu bạn kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm, liệu phân phối vào chuỗi Bách Hóa Xanh (với gần 2000 điểm bán và ACV cao ngất ngưỡng) hay chuỗi cửa hàng mỹ phẩm chuyên dụng như Guardian (chỉ trên dưới 80 cửa hàng và ACV thấp hơn) sẽ hiệu quả hơn? Ta không biết được. Cách duy nhất là dựa vào chỉ số PCV.
PCV (Product Class Value) hay khối lượng ngành hàng là tổng doanh thu ngành hàng của điểm bán trong khoảng thời gian nhất định.
Ví dụ: Ngành hàng mẹ và bé tại Store 1 đạt doanh thu là $10M, hay PCVStore 1-mom&baby = $10M. Có thể nói, thứ đáng lưu tâm hơn quy mô điểm bán chính là quy mô ngành hàng. PCV là cách giúp bạn xác định điểm bán ấy có phù hợp với ngành hàng mà bạn đang kinh doanh hay không. Chả ai dại mà đâm đầu vào một chuỗi bán lẻ khổng lồ trong khi doanh thu ngành hàng không thấy đâu, ví như bán phụ kiện xe hơi trong hệ thống Co.opMart chẳng hạn.
% PCV (Percentage PCV)
Cũng như ACV có % ACV, thì PCV cũng sẽ có % PCV để xác định tỷ trọng doanh thu ngành hàng. Nó được tính bằng công thức:
| % PCVn = PCVn / Σ PCV |
Nói vui thế này: trong các chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối, tất cả mọi chỉ số đều có ý nghĩa, nhưng một vài chỉ số có ý nghĩa hơn những chỉ số khác. Ở đây là PCV và ACV.
Trở lại câu chuyện cô bán mỹ phẩm cố gắng nhảy vào Bách Hóa Xanh hay anh chàng bán phụ kiện xe hơi chen chân vào Co.opMart. Bằng óc phán đoán thông thường, ta cũng biết rằng làm vậy chẳng khác nào tự sát. Tuy nhiên, đó là vì hai ngành hàng ấy quá chuyên biệt. Đảo ngược câu chuyện, nếu bạn kinh doanh đồ FMCG như kem đánh răng, bánh kẹo, sữa, nước ngọt, v.v. thì vấn đề sẽ khác. Bởi lằn ranh quá mờ nhạt. Bạn không thể nào dùng kinh nghiệm bản thân để phán xét chủ quan, chính vì thế mà % PCV sẽ là công cụ đắc lực mách bạn cách đầu tư đúng đắn.
Thấy quen chứ? Bảng trên lấy từ ví dụ % ACV, tuy nhiên có bổ sung thêm các chỉ số PCV và % PCV. Ngay lập tức bạn sẽ cảm nhận được sự khác biệt. Như phân tích ban nãy, Retailer C được cho là quan trọng nhất vì % ACV cao nhất mặc dù độ phủ chỉ chiếm 20%. Tuy nhiên, doanh thu ngành hàng % PCV lại bét nhất, chỉ 10%. Trong khi đó, Retailer D trước đó được cho là ít quan trọng nhất lại có % PCV cao nhất, đồng nghĩa tiềm năng bán hàng cho ngành hàng của bạn khi sản phẩm vào được Retailer D là cao nhất.
CPR (Category Performance Ratio)
Để có cái nhìn tổng quan hơn nhằm đối chiếu hiệu quả kinh doanh ngành hàng của mỗi chuỗi bán lẻ, ta có thể sử dụng chỉ số CPR.
CPR (Category Performance Ratio) hay tỷ lệ hiệu suất ngành hàng là chỉ số so sánh hiệu quả của một ngành hàng cụ thể tại một điểm bán so với mặt bằng chung.
| CPR = % PCV / % ACV |
Mục đích của CPR nhằm xác định các điểm bán tiềm năng đối với ngành hàng của thương hiệu, hoặc giúp các nhà hoạch định phân bổ đầu tư phù hợp cho các hoạt động trade. Nếu cửa hàng có CPR lớn hơn 1, xin chúc mừng, bạn vừa tìm được một điểm bán lý tưởng cho ngành hàng của mình.
AIC (Average Items Carried)
Bốn loại chỉ số về độ phủ, ACV (cũng như % ACV), PCV (cũng như % PCV), CPR cho bạn góc nhìn về độ rộng (width) trong phân bổ sản phẩm. Tuy nhiên, để có cái nhìn tổng quan và đa chiều về thị trường ta cần đo lường cả độ sâu (depth) của toàn bộ bức tranh phân phối. Và AIC là chỉ số mà ta sẽ cần tìm hiểu.
Một nhãn hàng có thể có nhiều SKU khác nhau, tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân, không phải tất cả SKU đều được listing vào điểm bán. Do đó AIC (Average Items Carried) giúp ta biết được số lượng mặt hàng trung bình hiện diện tại điểm bán của nhãn hàng.
Giả sử ta có 4 brand đều được phân bố rộng khắp, cùng đạt % ACVD tuyệt đối như nhau, hay nói cách khác là đã phân phối vào được toàn bộ điểm bán trong khu vực. Tuy nhiên, Brand D lại là nhãn hàng có mức độ thâm nhập sâu hơn các đối thủ khác, vì trung bình Brand D có đến 50 sản phẩm tại mỗi điểm bán; trong khi đó, Brand A chỉ listing được 10 sản phẩm trên mỗi cửa hàng, thấp nhất trong tất cả. Như vậy để có thể mở rộng phân phối khi độ phủ đã chạm ngưỡng tối đa, bạn có thể chọn cách phát triển dòng sản phẩm, tăng số lượng SKU vào điểm bán nhằm tăng AIC.
TDP (Total Distribution Points)
Ta nói “save the best for last”. Trùm cuối lúc nào cũng xịn xò nhất. TDP là ông tổ của các chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối trong nhóm phân phối. Trên thực tế, ta không cần quá quan tâm đến AIC, sở dĩ tôi đưa AIC vào là để làm nền cho trùm cuối TDP. Vậy nó là gì mà ghê gớm vậy?
Thật ra, TDP (Total Distribution Points) hay tổng điểm phân phối được xác định bằng tổng % ACVD tất cả SKU của nhãn hàng, phân khúc, ngành hàng, hoặc bất cứ yếu tố nào mà bạn muốn đo lường.
Nói một cách đơn giản, TDP là thước đo chung cho toàn bộ nhóm chỉ số phân phối, nó cho thấy mức độ phổ biến cũng như lượng sản phẩm hiện diện tại điểm bán (chiều rộng và cả chiều sâu phân phối). Công thức xác định:
| TDP = Σ % ACVDall SKU = % ACVDbrand * AIC |
Giả sử một nhãn hàng có bốn loại sản phẩm được đánh dấu SKU từ 1 đến 4. Bởi không phải điểm bán nào cũng list đầy đủ các SKU nên mỗi SKU sẽ có % ACVD khác nhau. Nếu cộng hết % ACVD của từng SKU lại với nhau, ta sẽ ra được tổng điểm phân phối TDP.
Bằng cách khác, nếu dữ liệu Retail Audit của bạn chưa đủ chi tiết đến từng SKU, bạn có thể dùng phương pháp tích số % AVCD nhãn hàng với số lượng mặt hàng trung bình tại mỗi điểm bán (AIC) của nhãn hàng đó.
Ngoài ra, nó còn nói lên một điều từ Brand A, đó là cứ mỗi 4 SKU khác nhau của Brand A thì trung bình sẽ có 2.83 SKU hiện diện tại điểm bán. Như vậy, nếu Brand A muốn tăng mức độ phân bổ sản phẩm, họ phải tìm cách gia tăng số lượng trung bình SKU list vào điểm bán, hay nói cách khác là tăng AIC.
Nhóm chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối #3: Sức mua (velocity)
Chúng ta đã tìm hiểu qua hai nhóm chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối là doanh thu bán hàng (sales) và phân phối (distribution). Sau cùng, nhóm chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối quan trọng thứ ba chính là sức mua (velocity). Như đã giải thích, velocity và distribution là hai thành phần làm nên sales. Do đó, hiểu nôm na cách tính velocity sẽ bao gồm:
| Velocity = Sales / Distribution |
Chính vì thế, mỗi thước đo velocity đều sẽ chứa doanh số ở phần tử số và chỉ số phân phối ở mẫu số. Cách tính bạn chọn sẽ phụ thuộc vào việc bạn đang so sánh giữa một hoặc nhiều thị trường/điểm bán với nhau. Có hai loại chỉ số velocity ta cần quan tâm:
1. Sales per Point of Distribution (SPPD)
2. Sales per Million (SPM)
Thông thường, các doanh nghiệp sử dụng loại thước đo velocity khá đơn giản là doanh thu trên mỗi cửa hàng (Sales per Store). Tôi cũng đã dùng nó trong lúc diễn giải khái niệm ở trên. Tuy nhiên, tôi không bao giờ khuyến khích dùng công cụ này để làm chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối khi áp dụng vào thực tế, vì nó không tính đến sự khác biệt về quy mô cửa hàng, dễ tạo nên sự thiên lệch cho nhà quản trị khi ra quyết định.
SPPD (Sales per Point of Distribution)
SPPD (Sales per Point of Distribution) hay doanh thu trên một đơn vị độ phủ, đôi khi còn được gọi là consumer support, là thước đo về sức mua đơn giản và trực quan nhất để phân tích doanh thu trong cùng một điểm bán lẻ hoặc thị trường.
SPPD là một sự cải tiến so với Sales per Store nhờ xét đến quy mô cửa hàng bằng cách sử dụng thước đo % ACVD trong mẫu số. SPPD còn thể hiện sức mua hay sự ưa chuộng, ủng hộ của người dùng đối với một nhãn hàng.
| SPPD = Sales / % ACVD |
SPPD thường xuất hiện trong các báo cáo xếp hạng các mặt hàng tại một thị trường hoặc điểm bán riêng lẻ, như trong ví dụ sau:
Bằng việc chia doanh thu làm hai thành phần phân phối (% ACVD) và sức mua (SPPD), ta có thể phân loại năm sản phẩm trên thành hai nhóm:
- Nhóm sản phẩm phân phối tốt nhưng sức mua kém: Product 1, 2, 4.
- Nhóm sản phẩm phân phối kém nhưng sức mua tốt: Product 3, 5.
Tuy nhiên, thước đo SPPD chỉ có ý nghĩa nếu sự so sánh diễn ra tại cùng một thị trường/khu vực trong phân tích của bạn. Ta không thể sử dụng SPPD để so sánh giữa nhiều điểm bán hay thị trường/khu vực khác nhau. Tại sao? Là do chúng không cùng hệ quy chiếu. Doanh thu tại các thị trường lớn luôn cao hơn những thị trường bé (sự thật hiển nhiên). Chẳng hạn, 75% ACVD tại Sài Gòn sẽ mang về doanh thu lớn hơn nhiều so với 75% ACVD tại Cần Thơ. Khi bạn đặt lên bàn cân giữa hai thị trường khác nhau, không chỉ % ACVD cũng khác mà thậm chí ACV cũng chênh lệch đáng kể. Vì vậy bạn cần một thước đo phản ánh chính xác ACV thực tế (chứ không chỉ có % ACVD), và đó không gì khác ngoài SPM.
SPM (Sales per Million)
Khi so sánh nhiều thị trường/điểm bán với nhau, SPPD không còn là thước đo hữu ích nữa. Thay vào đó, chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối tốt nhất để xác định sức mua trong trường hợp này là SPM.
SPM (Sales per Million) hay doanh thu trên một triệu ACV là thước đo về sức mua để phân tích doanh thu giữa các thị trường, kênh hay điểm bán khác nhau. SPM không chỉ xét đến % ACVD mà còn đưa ACV thực tế vào phương pháp tính.
| SPM = Sales / [% ACVD * (ACV / 1,000,000)] |
Có một cách đơn giản hơn để lý giải chỉ số SPM này là: cứ mỗi 1,000,000 đồng doanh thu thị trường bán ra, sản phẩm của tôi sẽ chiếm X đồng.
Sở dĩ ta chia cho con số 1,000,000 đồng là để tạo thuận lợi trong việc thao tác dữ liệu, vì doanh thu của thị trường rất lớn. Đối với những ngành hàng tiêu dùng khổng lồ như FMCG, ta thậm chí có thể chia cho 1 tỷ đồng. Ngoài ra, có thể linh hoạt sử dụng doanh số thay cho doanh thu, như vậy SPM lúc này sẽ có đơn vị là sản lượng sản phẩm (volume).
Để minh họa cho SPM, tôi sẽ dùng lại ví dụ trước đó của SPPD nhưng chia báo cáo thành hai khu vực Sài Gòn và Cần Thơ. Bạn nhìn thấy điều gì? Có phải mặc dù % ACVD tại Cần Thơ cao hơn nhưng SPPD lại thấp hơn rất nhiều so với Sài Gòn? Nếu nhìn vào đó kết luận rằng nhu cầu về sản phẩm của người dân Cần Thơ không bằng Sài Gòn thì quả thực sai lầm. Do đó để biết được liệu nhu cầu của người Cần Thơ thấp hơn, hay chỉ đơn giản là vì dung lượng thị trường Cần Thơ nhỏ hơn Sài Gòn thì ta buộc phải cần đến chỉ số SPM như bên dưới:
Bạn đã nhận ra sự “khác bọt” chưa? Chỉ số SPM tại Cần Thơ cao hơn cả Sài Gòn (trừ Product 3), nếu bạn lỡ cho rằng nhu cầu sử dụng sản phẩm của người Cần Thơ thấp hơn Sài Gòn thì bây giờ có thể rút lại nhé.
Tóm lại, đối với những chỉ số đo lường hiệu quả kênh phân phối thuộc nhóm sức mua thì ta cần ghi nhớ những điều sau:
- Bước đầu tiên để hiểu được doanh thu bán hàng là phải tách biệt được phân phối và sức mua.
- Qua đó, sức mua được xác định bằng thương số giữa doanh thu và phân phối.
- Khi phân tích doanh thu trong cùng một hệ thống bán lẻ hoặc khu vực thị trường, bạn có thể sử dụng SPPD hoặc SPM đều được.
- Tuy nhiên, khi so sánh doanh thu giữa điểm bán với điểm bán, hoặc giữa khu vực với khu vực, bạn phải dùng SPM. Tuyệt đối không dùng SPPD.
